4. ariketa: Teaser kanpaina baten bi aurpegiak

2005eko udaberrian Movistar marka berritzeko kanpaina hasi zen. Gogoan ez baduzu, horren inguruko berria hemen topa dezakezu. Hamabost egunez teaser kanpaina baten alde egin zuten, logotipo berria, M malgu eta puztu hori, aurkeztu nahian. Bestelako teknika berritzaileak ere erabili zituzten.

Kanpaina honetan, Espainian zein Hegoamerikan aldi berean zabalduta, 75-100 milioi euro inbertitu zuen Telefónica-Movistar konpainiak. Kopuru handi samarra.

M hori edonon ikusi genuen hamabost egunez. M hori zer ote zen galdetu genion geure buruei (ala ez?). Zure esperientzian oinarrituta...

a) zure atentzioa deitu zuen? kuriositatea piztu zizun?

b) norbaitekin komentatu zenuen?

c) harridura sentitu zenuen kanpaina horren atzean nor zegoen jakiterakoan?

Interneten afera honen inguruan denetariko iritziak aurki daitezke. Bereziki esanguratsuak dira hau eta hau.

d) Guzti hau kontutan hartuta, ze iritzi duzu teaser moduko kanpainen inguruan? Ze alde txar eta on ikusten diezu?

3. ariketa. Penetrazio-aldaketak.

Variación en la penetración general y por segmentos de consumidores. Dos casos reales.

Jose Luis león.

La publicidad tiene capacidad para afectar a la penetración, entendida de modo general o parcial en algún segmento, si bien resulta mucho más habitual encontrar casos de influencia sobre la penetración de la marca en un segmento, que una influencia simultánea sobre todos los segmentos.

Ejemplo de mejora en la penetración general es el caso de la cerveza Stella Artois. Al principio de los años setenta tenía sólo un 6% de cuota de mercado y estaba declinando. Mediante un cambio en el mensaje publicitario –único cambio en el marketing– la cuota llegó a doblarse en el transcurso de siete años. En el mercado de las cervezas de calidad existen tres segmentos: los que valoran la sutileza del sabor, los esnobs que buscan marcas nuevas y quienes valoran el cuerpo de la cerveza. Es extremadamente difícil conseguir que una misma marca sea atractiva a la vez para los tres grupos, diferentes en todo, en edad, valores y referencias, y, sin embargo, mediante una serie de campañas bajo el slogan “Stella Artois, destacadamente cara”, con fotografía de la tarjeta de crédito necesaria para pagarla incluida, la marca atrajo a un número significativo de miembros de los tres segmentos, cada uno de los cuales interpretó el mensaje a su modo, como una traducción de los propios valores de su segmento.

Ejemplo de penetración en un segmento concreto es el caso de Alliance&Leicester, empresa constructora con un importante departamento de préstamos hipotecarios. En este mercado, un criterio de segmentación es el de la novedad del préstamo para la clientela, existiendo dos grupos básicos: los ya usuarios de un préstamo, que desean renegociar, y los usuarios iniciales, generalmente parejas jóvenes para los que resulta muy complejo el proceso tanto de adquisición como de financiación de la vivienda. El objetivo de marketing fue elevar el volumen de usuarios que vinieses por primera vez. Sin cambios en el servicio, todo el peso recayó en la publicidad con un único objetivo: alterar el proceso de adquisición de los préstamos, de modo que en primer lugar se contrate el préstamos y luego se busque la casa, para lo cual se diseñó una campaña en la que dos niños dialogaban sobre la conveniencia de “solucionar” en primer lugar el problema del crédito antes de encontrar una vivienda. La campaña tuvo un efecto significativo sobre esta clientela no versada en créditos, pues en sólo un año pasó a representar de un 34% a 52% dentro de la cartera de clientes.
________________________
Galderak:

1. Aurreko irakurrita, zergatik uste duzu dela zailago penetrazio orokorrean igoera lortzea segmentu-penetrazioan baino? Arrazoitu zure erantzuna.
2. Aurki dezakezu aurreko bi kanpainen marketing helburua batetik eta komunikazio helburua bestetik? Bi helburuen arteko harreman ikus dezakezu?

2. Ariketa. Teknologia Berriak: Erronka Berriak.

Bigarren ariketa hau oso erraza da.
Internet barrena surfeatzea besterik ez duzu egin behar.
Hamabost minutu dituzu nahi duzuna egiteko: posta elektronikoa irakurri, egunkaria birpasatu, zinema kartelerari begirada bat bota, unibertsitateko orrian bekaren bat bilatu... nahi duzuna.
Apunta itzazu bisitatzen dituzun orrien izenak edo helbideak.
Hamabost minutu horiek pasatuta, buelta zaitez orri honetara eta irakurri beheko galderak.

Aski da, igaro dira hamabost minutu horiek.

Ariketatxo bat orain.

Zure hamabost minutuko bidaia horretan, dudarik gabe, publizitatearekin egin duzu topo. Gogora dezakezu...

a) Ze publizitate formatu topatu duzun? (banner, pop-up, spam...)
b) Ze markarekin egin duzun topo?
c) Mezu/edukiren batek zure atentzioa deitu du?
d) Publizitatearen aurrean men egin al duzu? Hau da, banner batek proposatzen zizuna jarraitu duzu, iragarle baten webgunera ailegatu zara?

Buelta zaitez orain ibili zaren orri edo dena delakoetara. Erreparatu publizitatearengan. Hor zegoen, ezta?

e) Zure esperientzia hau eta aurrekoak kontutan hartuta, interneteko publizitateaz ze balorazio egiten duzu? Eraginkorra ote da? Asko/gutxi ikusten da? Erakargarria da? Hausnartu honen ingururan beste medioak kontutan hartuta.

Galdera eta hausnarketa hauek erredaktatu eta gero, sar ezazu txostenean.

Eskerrik asko.

1. Ariketa. Teknolgia berriak: erronka berriak

Lehenengo ariketarako testu osoa (Reinwwwentando la publicidad) eta beste hainbeste testu interesgarri orri honetan aukituko dituzu.

Anima zaitez eta bisita ezazu Marçel Moliné-ren txokoa.