3. ariketa. Penetrazio-aldaketak.
Variación en la penetración general y por segmentos de consumidores. Dos casos reales.
Jose Luis león.
La publicidad tiene capacidad para afectar a la penetración, entendida de modo general o parcial en algún segmento, si bien resulta mucho más habitual encontrar casos de influencia sobre la penetración de la marca en un segmento, que una influencia simultánea sobre todos los segmentos.
Ejemplo de mejora en la penetración general es el caso de la cerveza Stella Artois. Al principio de los años setenta tenía sólo un 6% de cuota de mercado y estaba declinando. Mediante un cambio en el mensaje publicitario –único cambio en el marketing– la cuota llegó a doblarse en el transcurso de siete años. En el mercado de las cervezas de calidad existen tres segmentos: los que valoran la sutileza del sabor, los esnobs que buscan marcas nuevas y quienes valoran el cuerpo de la cerveza. Es extremadamente difícil conseguir que una misma marca sea atractiva a la vez para los tres grupos, diferentes en todo, en edad, valores y referencias, y, sin embargo, mediante una serie de campañas bajo el slogan “Stella Artois, destacadamente cara”, con fotografía de la tarjeta de crédito necesaria para pagarla incluida, la marca atrajo a un número significativo de miembros de los tres segmentos, cada uno de los cuales interpretó el mensaje a su modo, como una traducción de los propios valores de su segmento.
Ejemplo de penetración en un segmento concreto es el caso de Alliance&Leicester, empresa constructora con un importante departamento de préstamos hipotecarios. En este mercado, un criterio de segmentación es el de la novedad del préstamo para la clientela, existiendo dos grupos básicos: los ya usuarios de un préstamo, que desean renegociar, y los usuarios iniciales, generalmente parejas jóvenes para los que resulta muy complejo el proceso tanto de adquisición como de financiación de la vivienda. El objetivo de marketing fue elevar el volumen de usuarios que vinieses por primera vez. Sin cambios en el servicio, todo el peso recayó en la publicidad con un único objetivo: alterar el proceso de adquisición de los préstamos, de modo que en primer lugar se contrate el préstamos y luego se busque la casa, para lo cual se diseñó una campaña en la que dos niños dialogaban sobre la conveniencia de “solucionar” en primer lugar el problema del crédito antes de encontrar una vivienda. La campaña tuvo un efecto significativo sobre esta clientela no versada en créditos, pues en sólo un año pasó a representar de un 34% a 52% dentro de la cartera de clientes.
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Galderak:
1. Aurreko irakurrita, zergatik uste duzu dela zailago penetrazio orokorrean igoera lortzea segmentu-penetrazioan baino? Arrazoitu zure erantzuna.
2. Aurki dezakezu aurreko bi kanpainen marketing helburua batetik eta komunikazio helburua bestetik? Bi helburuen arteko harreman ikus dezakezu?
Jose Luis león.
La publicidad tiene capacidad para afectar a la penetración, entendida de modo general o parcial en algún segmento, si bien resulta mucho más habitual encontrar casos de influencia sobre la penetración de la marca en un segmento, que una influencia simultánea sobre todos los segmentos.
Ejemplo de mejora en la penetración general es el caso de la cerveza Stella Artois. Al principio de los años setenta tenía sólo un 6% de cuota de mercado y estaba declinando. Mediante un cambio en el mensaje publicitario –único cambio en el marketing– la cuota llegó a doblarse en el transcurso de siete años. En el mercado de las cervezas de calidad existen tres segmentos: los que valoran la sutileza del sabor, los esnobs que buscan marcas nuevas y quienes valoran el cuerpo de la cerveza. Es extremadamente difícil conseguir que una misma marca sea atractiva a la vez para los tres grupos, diferentes en todo, en edad, valores y referencias, y, sin embargo, mediante una serie de campañas bajo el slogan “Stella Artois, destacadamente cara”, con fotografía de la tarjeta de crédito necesaria para pagarla incluida, la marca atrajo a un número significativo de miembros de los tres segmentos, cada uno de los cuales interpretó el mensaje a su modo, como una traducción de los propios valores de su segmento.
Ejemplo de penetración en un segmento concreto es el caso de Alliance&Leicester, empresa constructora con un importante departamento de préstamos hipotecarios. En este mercado, un criterio de segmentación es el de la novedad del préstamo para la clientela, existiendo dos grupos básicos: los ya usuarios de un préstamo, que desean renegociar, y los usuarios iniciales, generalmente parejas jóvenes para los que resulta muy complejo el proceso tanto de adquisición como de financiación de la vivienda. El objetivo de marketing fue elevar el volumen de usuarios que vinieses por primera vez. Sin cambios en el servicio, todo el peso recayó en la publicidad con un único objetivo: alterar el proceso de adquisición de los préstamos, de modo que en primer lugar se contrate el préstamos y luego se busque la casa, para lo cual se diseñó una campaña en la que dos niños dialogaban sobre la conveniencia de “solucionar” en primer lugar el problema del crédito antes de encontrar una vivienda. La campaña tuvo un efecto significativo sobre esta clientela no versada en créditos, pues en sólo un año pasó a representar de un 34% a 52% dentro de la cartera de clientes.
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Galderak:
1. Aurreko irakurrita, zergatik uste duzu dela zailago penetrazio orokorrean igoera lortzea segmentu-penetrazioan baino? Arrazoitu zure erantzuna.
2. Aurki dezakezu aurreko bi kanpainen marketing helburua batetik eta komunikazio helburua bestetik? Bi helburuen arteko harreman ikus dezakezu?
posted by Katixa Agirre at 1:20 AM
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